Negativ gewährt das Markenrecht dem Inhaber gem. § 14 Abs.2 MarkenG Schutz im Identitätsbereich (Nr.1), im Ähnlichkeitsbereich (Nr.2) und im sog. Nicht – Ähnlichkeitsbereich (Nr.3). Voraussetzung hinsichtlich aller drei Varianten ist, dass das Zeichen von dem Dritten markenmäßig, d.h. als Marke, benutzt wird. Dabei wird das Merkmal der markenmäßigen Benutzung aber sehr weit verstanden. Selbst im Rahmen der Markenparodie (satirische Auseinandersetzung mit der Marke) wird von einer markenmäßigen Benutzung ausgegangen.

1. Identitätsschutz gem. § 14 Abs.2 Nr.1 MarkenG

Nach § 14 Abs.2 Nr.1 MarkenG ist es Dritten untersagt, ohne Zustimmung des Inhabers der Marke im geschäftlichen Verkehr ein mit der Marke identisches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, die mit denjenigen identisch sind, für die sie Schutz genießt. Das Verbot erfasst aber lediglich absolut identische Zeichen für die Kennzeichnung absolut identischer Waren oder Dienstleistungen (Vorliegen der sog. Doppelidentität: Markenidentität und Produktidentität). Identität liegt vor, wenn der Dritte entweder ein und dieselbe Marke im Ganzen benutzt oder auch nur einen schutzfähigen Bestandteil davon in Alleinstellung (wenn also keine Hinzufügung anderer eigener Bestandteile vorliegt, bzw. wenn die beigefügten Bestandteile lediglich unwesentliches Beiwerk darstellen).

2. Ähnlichkeitsschutz gem. § 14 Abs.2 Nr.2 MarkenG
In der Praxis wesentlicher bedeutender ist aber § 14 Abs.2 Nr.2 MarkenG. Danach ist die Benutzung eines Zeichens untersagt, wenn wegen der Identität oder Ähnlichkeit des Zeichens mit der Marke und der Identität oder der Ähnlichkeit der durch die Marke und das Zeichen erfassten Waren oder Dienstleistungen für das Publikum die Gefahr der Verwechslung besteht. Der Unterschied zwischen Nr.1 und Nr.2 liegt also in der Verwechslungsgefahr, die im Rahmen der Nr.1 auf Grund der Identität nicht vorliegen muss, im Rahmen der Nr.2 dagegen schon. Dabei sind drei verschiedene Formen der Verwechslungsgefahr zu unterscheiden. Die deutsche Rechtsprechung unterscheidet heute zwischen unmittelbarer Verwechslungsgefahr im engeren Sinne, unmittelbarer Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne und Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne. Im ersten Fall werden die Zeichen selbst verwechselt, d.h. die Verbraucher können das Drittzeichen und die Marke nicht auseinander halten. Im zweiten Fall wird lediglich angenommen, die Zeichen gehören zu demselben Unternehmen, da beide einen gemeinsamen Bestandteil enthalten. Im Rahmen der Verwechslungsgefahr i.w.S. glaubt der informierte, aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher (auf die Sichtweise dieses Modellverbrauchers wird abgestellt) zwar, dass die beiden ähnlichen Zeichen zu zwei verschiedenen Unternehmen gehören. Gleichzeitig nimmt er aber irrig an, zwischen diesen beiden Unternehmen bestehe irgendein organisatorischer oder wirtschaftlicher Zusammenhang. Diese Einteilung des BGH schloss sich an die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) an. Dadurch wurde die frühere deutsche Terminologie abgelöst (Unmittelbare Verwechslungsgefahr im engeren Sinne - Mittelbare Verwechslungsgefahr im engeren Sinne – Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne). In der Sache hat sich aber wohl nichts geändert. Grundsätzlich kommt es hinsichtlich der Verwechslungsgefahr auf den Gesamteindruck der Kollisionszeichen an. Dabei besteht eine Wechselwirkung zwischen den Faktoren Zeichenähnlichkeit, Branchennähe und Kennzeichnungskraft. Je stärker die Kennzeichnungskraft eines Zeichens ist, desto größer ist sein Schutzbereich und umgekehrt. So können eine geringe Kennzeichnungskraft und/oder eine geringe Branchennähe einen hohen Ähnlichkeitsgrad ausgleichen. Umgekehrt muss der Ähnlichkeitsgrad umso kleiner sein, je stärker die Kennzeichnungskraft und/oder die Branchennähe sind. Bestehen Zeichen aus mehreren Bestandteilen (z.B. aus Wort-, Bild- und Formbestandteilen), so gilt die sog. Prägetheorie, die auf den BGH zurückgeht. Sie besagt, dass dann, wenn ein Zeichen aus mehreren Bestandteilen besteht, einem von diesen eine besondere, das gesamte Zeichen prägende Kennzeichnungskraft beigemessen werden kann und dann hinsichtlich der Verwechslungsgefahr des Gesamtzeichens nur auf diesen prägenden Bestandteil abzustellen ist. Generell ist bezüglich der Verwechslungsgefahr darauf abzustellen, ob ein nicht unerheblicher Teil der beteiligten Verkehrskreise der Gefahr einer Irreführung unterliegt.

3. Schutz bekannter Marken gem. § 14 Abs.2 Nr.3 MarkenG
Schließlich liegt gem. § 14 Abs.2 Nr.3 MarkenG eine Markenverletzung auch dann vor, wenn zwar auf Grund der Verschiedenheit der Waren oder Dienstleistungen keine Verwechslungsgefahr gegeben ist, es sich bei der Schutz genießenden Marke aber um eine im Inland bekannte Marke handelt und die Benutzung des Zeichens die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der bekannten Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt. Bei § 14 Nr.3 MarkenG gilt es also vier verschiedene Eingriffstatbestände zu unterscheiden: (1) Ausnutzung der Wertschätzung (Rufausbeutung), (2) Ausnutzung der Unterscheidungskraft (Aufmerksamkeitsausbeutung), (3) Beeinträchtigung der Wertschätzung (Rufschädigung) und (4) Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft (Verwässerung).