AdWord Werbung mit fremden Markennamen, Urteil EuGH

Benutzung fremder Markennamen als AdWords nach EuGH- Urteil grundsätzlich weiter möglich!

Ein Markeninhaber kann einem Dritten nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen verbieten, ein mit seiner Marke identisches Wort als Schlüsselwort bei AdWord-Werbung zu benutzen. Die Verwendung eines fremden Markennamens als AdWord ist jedenfalls dann markenrechtlich unbedenklich, wenn in der Anzeige der Werbende klar identifizierbar ist. So entschied jedenfalls der Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) mit aktuellem Urteil vom 23. März 2010.

HINTERGRUND

Einige Suchmaschinenanbieter wie Google bieten ihren Kunden an, neben der Trefferliste eigene Werbeanzeigen schalten zu lassen. Der Werbende kann bei der Bestellung einer Anzeige sog. AdWords auswählen. Wird vom Nutzer der Suchmaschine nach solch einem AdWord gesucht, dann erscheint neben oder über der Trefferliste die Werbeanzeige.

Viele Werbende verwenden als AdWords die Markennamen fremder Unternehmen. Sie versprechen sich dadurch unserer Ansicht nach in der Regel, dass die Nutzer der Suchmaschine bei der Suche nach diesem fremden, meist konkurrierenden Unternehmen auf die eigene Werbeanzeige aufmerksam werden.
Lange Zeit war umstritten, ob der Markeninhaber dem Werbenden verbieten kann, den Markennamen als AdWord zu verwenden oder nicht. Die Markeninhaber argumentierten damit, dass ihr Markenname im geschäftlichen Verkehr von einem anderen ohne Zustimmung benutzt werde und der Ruf der Marke ausgebeutet werde. Die Werbenden stellten sich dagegen auf den Standpunkt, dass sie den fremden Markennamen schon gar nicht benutzen würden, weil der Prozess „im Hintergrund“ stattfinde und in der Anzeige an keiner Stelle ausdrücklich erwähnt werde.
Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte vor einiger Zeit diese Frage zu entscheiden. Allerdings handelte es sich dabei um die Auslegung von Europarecht, weshalb er diese Fragen dem EuGH zur Vorabentscheidung vorgelegt hat.

ENTSCHEIDUNG DES EUGH

Der EuGH hat mit Urteil vom 23. März 2010 nun entschieden, dass der Markeninhaber nicht generell die Verwendung seines Markennamens als AdWord verbieten kann. Ein Verbot kommt nur dann in Betracht, wenn durch die Verwendung als AdWord die „Funktion der Marke beeinträchtigt ist“. Das soll insbesondere dann der Fall sein, wenn die Herkunftsfunktion der Marke oder deren Werbefunktion beeinträchtigt ist. Ob dies der Fall ist, haben die nationalen Gerichte jeweils im Einzelfall zu entscheiden.

Der EuGH definierte diese Begriffe folgendermaßen:

• Die Herkunftsfunktion der Marke ist dann beeinträchtigt, „wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen“. Wird allerdings suggeriert, dass eine wirtschaftliche Verbindung zwischen den Beteiligten besteht, dann soll das nach Ansicht des EuGH auf eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion schließen lassen. Eine Markenverletzung liege auch dann nahe, wenn der Werbende durch sehr vage Angaben verschleiere, ob eine Geschäftsbeziehung bestehe oder nicht.

• Die Werbefunktion ist dann beeinträchtigt, wenn durch die Benutzung des AdWords die Möglichkeit, die Marke als Element der Verkaufsförderung oder Instrument der Handelsstrategie einzusetzen, beeinträchtigt wird.
Der EuGH entschied zumindest für die AdWord-Werbung bei Google, dass zumindest die Werbefunktion der Marken nach derzeitigem Stand generell nicht beeinträchtigt ist. Zum einen deshalb nicht, weil zuerst der Internetnutzer die Marke als Suchbegriff eingebe und erst daraufhin die Werbeanzeige geschaltet werde. Zum anderen würden die Werbeanzeigen in einem abgetrennten Bereich neben oder über den eigentlichen Suchergebnissen angezeigt. Die Website des Markeninhabers würde – meist an vorderster Stelle – in der eigentlichen und für den Markeninhaber kostenlosen Suchergebnisseite angezeigt.

WAS HEISST DAS FÜR DIE PRAXIS?

Für die Praxis hat diese Entscheidung für beide Seiten erhebliche Auswirkungen, sowohl für den Markeninhaber, als auch für den Verwender der AdWords.

Ein Markeninhaber kann einem anderen die Verwendung der Marke als AdWord nur dann verbieten, wenn die Herkunfts- oder Werbefunktion der Marke beeinträchtigt ist. Dies ist von den nationalen Gerichten anhand der vom EuGH gegebenen Definitionen jeweils im Einzelfall zu beurteilen.

Jemand, der fremde Marken als AdWords verwendet, sollte darauf achten, dass er klar und deutlich und für jeden erkennbar in der Anzeige angibt, dass das beworbene Produkt von ihm selbst stammt. Es darf durch die Werbeanzeige keinesfalls der Eindruck entstehen, dass eine Geschäftsverbindung zum Markeninhaber besteht oder das Produkt vom Markeninhaber selbst stammen könnte.

Eine Hintertür hat der EuGH allerdings offen gelassen: So stellt er ausdrücklich klar, dass seine Entscheidung sich nur auf die Verletzung des Markennamens bezieht. Ob der Markeninhaber aus anderen Vorschriften, beispielsweise aus Wettbewerbsrecht, gegen den Verwender vorgehen kann, hat er offen gelassen.

FAZIT

Damit ist die erhoffte Rechtssicherheit in diesem Bereich noch immer nicht eingetreten. Wir empfehlen deshalb generell, vor dem Schalten einer AdWord-Werbeanzeige den Rat eines spezialisierten Rechtsanwalts einzuholen. So können mögliche Marken- oder Wettbewerbsverstöße frühzeitig aufgedeckt und kostspielige Abmahnungen vermieden werden.

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