#ad zwischen mehreren Hashtags als Werbekennzeichnung nicht ausreichend

#ad als Werbekennzeichnung auf Instagram ungenügend

OLG Celle, Urteil v. 08.06.2017, Az.: 13 U 53/16

Der Hashtag #ad weist jedenfalls dann nicht effektiv auf den werblichen Charakter eines Instagram-Beitrags hin, wenn er sich am Ende des Posts und zwischen mehreren Hashtags befindet.

Dies geht aus der Entscheidung des Oberlandesgerichts Celle vom 08.06.2017 (Az.: 13 U 53/16) hervor.

Sachverhalt

Im zugrundeliegenden Fall arbeitete die Drogerie Rossmann Online mit einem bekannten Influencer auf Instragram zusammen, der dort über 1 Million Follower hatte. Der Influencer postete in diesem Zusammenhang ein Bild, auf dem zwei weibliche Unterarme mit Kosmetika und Schmuckstücken zu sehen waren. Darunter befand sich in der Bildbeschreibung folgender Text:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online Shop 40 % Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @m._r. Eyes: R.Y.S.S. Mascara & M.N.Y. The R.N. Lidschatten Palette

#blackfryay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“

Der Kläger, ein eingetragener Verein, der insbesondere auf die Einhaltung der Regeln des unlauteren Wettbewerbs achtet, sah hierin einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.

#ad als Werbekennzeichnung ungenügend

Zu Recht, wie das OLG Celle nun entschied. Laut den Richtern verstoße der Beitrag gegen § 5a Abs. 6 UWG. Hiernach verstößt derjenige gegen das Wettbewerbsrecht, der den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.

Ob der Hashtag „#ad“ prinzipiell dazu geeignet ist, einen Beitrag werberechtlich zu kennzeichnen, war nicht relevant für das Ergebnis und ließen die Richter des OLG Celle deshalb offen. Im zugrundeliegenden Fall war die konkrete Verwendung des Hashtags bereits aus anderen Gründen ungeeignet den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

Der Hashtag „#ad“ war deshalb nicht geeignet den Vorwurf einer möglichen Schleichwerbung zu entkräften, weil er erst am Ende des Instagram-Beitrags aufgeführt wurde und der Betrachter den Text bereits gelesen hat. Außerdem befand sich der „#ad“ in einer Reihe weiterer Hashtags und hierbei erst an zweiter Stelle. Um effektiv auf den kommerziellen Zweck des Instagram-Beitrags hinzuweisen, hätte „#ad“ gegenüber dem Rest jedoch hervorstechen müssen.

Autorin: Daniela Glaab

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