Kennzeichnung von Werbung auf Instagram

#sponsoredby bzw. #ad genügen nicht

KG Berlin, Beschluss v. 11.10.2017, Az.: 5 W 221/17

Weder „#sponsoredby“ noch „#ad“ genügen zur Kenntlichmachung von Werbung auf Instagram.

Dies bestätigte nun das Kammergericht Berlin in seiner Entscheidung vom 11.10.2017 (Az.: 5 W 221/17).

Das sogenannte „Influencer Marketing“ hat sich inzwischen zu einer echten Werbemöglichkeit entwickelt und ist aus den Social-Media Portalen wie Instagram, Facebook & Co. nicht mehr wegzudenken. Mit der Etablierung dieser Marketing-Strategie stellen sich aber auch neue Fragen. Derzeit heiß diskutiert ist vor allem die Frage, wie solche Werbe-Posts korrekt zu kennzeichnen sind.

Sachverhalt

Im zugrundeliegenden Fall hatte eine Instagram-Nutzerin mehrere Bilder veröffentlicht, auf denen bestimmte Produkte verschiedener Marken, darunter „Pantene“, „Puma“, „Maxandco“, im Vordergrund standen. In mindestens 15 Fällen befanden sich bei den Posts „sprechende“ Links, die unmittelbar zu den Internetauftritten der jeweiligen Unternehmen führten. Bei lediglich zwei Posts befanden sich Kennzeichnungen mittels Hashtags („#sponsoredby“, „#ad“). Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. sah in den Posts Werbung, die nicht hinreichend kenntlich gemacht wurde.

Kommerzielle Zwecke müssen zweifelsfrei zu erkennen sein

Das Kammergericht Berlin teilte die Ansicht der Antragsstellerin und verwies dabei auch auf das Urteil des OLG Celle (Urt. v. 08.06.2017, Az.: 13 U 53(16).

Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht und dies dazu geeignet ist den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu bewegen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

In welcher Art und Weise der kommerzielle Zweck kenntlich gemacht werden muss, hängt dabei von den Umständen des Einzelfalls und dem verwendeten Kommunikationsmittel ab. Jedenfalls muss es laut den Berliner Richtern in einer solchen Deutlichkeit erfolgen, dass für ein durchschnittliches Mitglied des angesprochenen Verbraucherkreises kein Zweifel am Vorliegen von Werbung besteht, der kommerzielle Zweck des Posts also auf den ersten Blick zu erkennen ist.

#sponsoredby bzw. #ad genügen nicht

In fast allen Fällen fehlte jedoch ein Hinweis auf einen kommerziellen Zweck der Postings. Ein solcher Hinweis ist gemäß § 5a Abs. 6 UWG jedoch nur entbehrlich, wenn sich der werbliche Charakter unmittelbar aus den Umständen ergibt. Dies ist hier jedoch nicht der Fall, da rein private Posts von den Richtern nicht gänzlich ausgeschlossen werden konnten.

Aber auch die Kennzeichnungen „#sponsoredby“ bzw. „#ad“ in den beiden anderen Posts genügen nicht, um den werberechtlichen Anforderungen zu entsprechen, machte nun auch das Kammergericht Berlin deutlich.

Autorin: Daniela Glaab

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