Werbeinhalte müssen entsprechend gekennzeichnet sein


Influencer Marketing: Werbung muss als solche erkennbar sein

LG Hagen, Urteil v. 13.09.2017, Az.: 23 O 30/17

„@“ und „#“ in Verbindung mit dem Produktnamen bzw. der Marke genügen nicht, um einen werbenden Inhalt werberechtlich korrekt zu kennzeichnen.

Dies geht aus der Entscheidung des Landgerichts Hagen vom 13.09.2017 (Az.: 23 O 30/17) hervor.

Influencer Marketing: eine Werbemethode, die aus den Medien kaum mehr wegzudenken ist. Doch der neue Trend bringt einige Nachteile mit sich. Vor allem wird noch heftig diskutiert, wie die entsprechenden Inhalte werberechtlich gekennzeichnet werden müssen. Mit dieser Frage hat sich nun auch das LG Hagen beschäftigen müssen…

Sachverhalt

Im zugrundeliegenden Fall postete eine Mode-Bloggerin mehrere Bilder auf ihrem Instagram-Account. Auffällig oft standen hierbei Handtaschen oder Luxusuhren im Vordergrund. In den Kommentaren tauschte sich die Mode-Bloggerin mit ihren Followern dann über ihr Outfit aus. Ein Wettbewerbsverein, der zur Aufgabe hat, die gewerblichen Interessen seiner Mitglieder zu wahren, vor allem die Einhaltung der Regeln des lauteren Wettbewerbs, sah in den Postings der Mode-bloggerin Wettbewerbsverstöße. Der Wettbewerbsverein hatte die Influencerin zunächst erfolglos abgemahnt und klagte deshalb auf Unterlassung.

Werbung muss gekennzeichnet werden

Zu Recht wie sich nun herausstellte, denn die Richter des LG Hagen bestätigten in ihrem Urteil die bereits zuvor erlassene einstweilige Verfügung gegen die Mode-Bloggerin.

Grundsätzlich müssen werbende Inhalte strikt von rein redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sein. Gemäß § 5a Abs. 6 UWG handelt jemand unlauter, wenn er den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar bereits aus den Umständen ergibt und diese Nichtkenntlichmachung dazu geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Postings erwecken Anschein eines bloßen Mode-Blogs

Eine solche Nichtkenntlichmachung liegt jedenfalls dann vor, wenn das äußere Erscheinungsbild so gestaltet ist, dass der Verbraucher nicht eindeutig erkennen kann, dass es sich hierbei um Werbung handelt.

Laut den Hagener Richtern vermittelt der Instagram-Account der Beklagten durch die geposteten Bilder in der konkreten Aufmachung und dem Textbalken daneben, in dem die Follower Kommentare hinterlassen können, den Anschein, dass es sich hierbei lediglich um einen Mode-Blog der Beklagten handelt, in dem sie sich mit ihren Followern über ihre Outfits „unterhält“. Hierbei ist aber nicht auf den ersten Blick ersichtlich, dass das Ziel der Bilder darin besteht, für die abgebildeten Produkte Werbung zu betreiben.

Dies gelte vor allem im Hinblick darauf, dass nicht nur Erwachsene, sondern auch Jugendliche vom Blog der Beklagten angesprochen werden. Gerade für das jüngere Publikum sei das Vermischen von redaktionellen und werbenden Inhalten nicht sofort erkennbar.

@ und # in Kombination mit Produktname/Marke genügt nicht zur Kennzeichnung

Laut Gericht ist die Verwendung von „@“ oder „#“ im Zusammenhang mit den Produktnamen auch nicht dazu geeignet die Benennung der Produkte/Marken als Werbung offenzulegen. Dies unterscheide einen Instagram-Blog von einer Unternehmens-Webseite, die der durchschnittliche Nutzer ohne weiteres als kommerzielle Kommunikation erkenne, weshalb dort auf eine gesonderte Kennzeichnung mit „Anzeige“ oder „Werbung“ verzichtet werden könne.

Bei Instagram dagegen kann auf eine solche klarstellende Kennzeichnung nicht verzichtet werden. Die Hagener Richter stuften die streitgegenständlichen Postings der Mode-Bloggerin daher als unzulässige Schleichwerbung ein.

Autorin: Daniela Glaab

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